Perché associamo il prezzo al dolore ?

Da sempre la formulazione del prezzo rappresenta un percorso tortuoso e pieno di insidie. Il cliente tende ad associare il prezzo al dolore.
Bisogna tener conto di infinite variabili , vediamo come alcune di queste influenzano il processo d’acquisto del cliente.

Possiamo schematizzare il processo di formazione del prezzo in seguente modo :

  • Formazione del prezzo minimo di vendita (sulla base dei costi). Stabilire il prezzo che quanto meno mi permette di arrivare al break even ;
  • Analisi della concorrenza per gli stessi prodotti o prodotti sostitutivi;
  • Posizionamento rispetto ai concorrenti sulla base delle scelte strategiche effettuate , proposta di valore declinata e il valore potenziale percepito dal cliente;
  • Attuazione di politiche promozionali persuasive che riescono a mitigare l’influenza emotiva negativa che ha il prezzo sul cliente durante il processo d’acquisto.
L'atto del pagare

Sconti , buoni e combinazioni promozionali e tutte le altre campagne di marketing che incidono sul prezzo a favore del cliente generano in lui non solo il piacere del viaggio ma anche un’appagante cognizione  di avere evitato il dolore dell’atto più detestato ,  pagare

Il pagare accende le aree celebrali dedicate al dolore  poiché la mente fa fatica a distinguere tra esperienze reali  e quelle immaginarie e quindi tra un dolore fisicamente percepito ed un dolore percepito inconsciamente.

Pagare equivale ad una perdita e quindi rappresenta un’esperienza di dolore emozionale durante il processo di acquisto.

Oltre al prezzo ci sono altri fattori che incidono negativamente accendendo l’area del dolore del cervello e influenzando il cliente durante il suo processo di acquisto ne facciamo alcuni esempi:  aggressività, falsità, maleducazione, scarsa informazione sul prodotto , prezzi o sulle procedure di pagamento ecc. .

Poiché il  cervello fa fatica a distinguere tra un’esperienza reale e una immaginaria le emozioni negative imprimono un’indissolubile legame tra quella specifica esperienza di acquisto negativa  e quello specifico marchio , azienda , venditore. Questa associazione sarà molto difficile da cancellare perché radicata nella memoria più profonda e limbica. 

La maggior parte di queste esperienze sono sotto il controllo quindi conoscendone i meccanismi possiamo intervenire per modificare l’esperienza d’acquisto del nostro cliente.

Il dolore  legato al prezzo invece è impossibile da cancellare. 

Negli anni molte aziende hanno studiato strategie di neuromarketing per mitigare il dolore percepito dal cliente nel momento in cui effettua il pagamento.  

Per esempio, molti prezzi della benzina finiscono spesso con un 9, si tratta di una strategia di neuropricing. Il cliente percepisce il pezzo da sinistra a destra in modo decrescente quindi tra 9,99 e 10 preferirà sempre il primo perché percepirà un risparmio considerevole  e quindi di aver evitato o quanto meno mitigato una perdita, causa del dolore nel nostro cervello. Nella percezione istintiva il 9, 99 euro equivalo non a 10 euro meno 1 centesimo ma a 9 euro. La percezione istintiva di un prezzo vantaggioso genera in noi la sensazione di una vincita  e per quanto piccola è sempre una vincita.

 

 

La sensazione del dolore è sempre più forte della sensazione del piacere perciò per prima cosa, prima di ricercare il piacere il cervello, in ogni caso, cerca di evitare il dolore. 

Uno sconto irrilevante quindi rappresenta comunque un meno dolore da pagare e questo diventa una determinante d’acquisto per i clienti. Tutto questo è testimoniato in numerosi suoi libri da Daniel Kahneman , premio nobel per l’economia ed esperto nella psicologia applicata all’economia. Egli prende come esempio una strategia promozionale di tipo cash back : “ se acqusti un auto per 30 000 euro ricevi 2 000 euro indietro” . Secondo Kahneman il cliente percepisce più forte la perdita di denaro rispetto al possedere un’auto, ma se il cliente riceve del denaro indietro ed in più l’auto , questo gli sembra una vincita superiore. Inoltre il pagamento con carta genera minor dolore rispetto al pagamento in contanti perché a livello inconscio percepiamo una minor perdita in quanto fisicamente non lasciamo nessuna banconota. 

Così è stato dimostrato che il numero associato ad una valuta tende a generare un maggior dolore mentre un solo numero come 15 invece di 15 Euro fa percepire una perdita minore al cliente perché non arriva a quantificare immediatamente la perdita. Ancora meno doloroso è quando il prezzo non viene indicato in numeri ma in lettere (così come fanno alcuni ristoranti per i prezzi nei loro menù).

Nel tempo quindi il cervello primitivo ha prodotto meccanismi di difesa per cui continua ad attribuire una maggior importanza ad evitare una perdita rispetto ad un esperienza di piacere. 

Gestire in modo accurato la percezione del prezzo da parte dei clienti è diventata nel tempo una delle priorità assolute delle aziende.

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