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Come creare nuove abitudini nei consumatori ?

Come creare nuove abitudini nei consumatori ? Marketing efficace di Hopkins in Pepsodent

Storicamente ci sono state molte campagne di Marketing efficace e sicuramente una di queste fu quella condotta da Pepsodent durante gli anni ’20.  A guidare la campagna in questione è stato Claude Hopkins, un noto pubblicitario degli anni ’20, capace di creare nuove abitudini nei consumatori dei prodotti da lui venduti.

All’epoca quasi nessuno comprava il dentifricio perchè quasi nessuno si preoccupava della propria igiene dentale. In 5 anni Hopkins portò Pepsodent a diventare uno dei brand più famosi del mondo ma soprattutto, ha contribuito a creare una delle abitudini più diffuse dell’essere umano nella sua quotidianità odierna, quella di lavarsi i denti. Ma come è stato possibile tutto questo ?

Il successo della campagna secondo Hopkins stesso è stato nella scoperta di un segnale e di una gratificazione che alimentavano un’abitudine. Ancora oggi il modello SEGNALE-GRATIFICAZIONE-ABITUDINE viene utilizzato dalle grandi multinazionali per affezionare i consumatori ai propri prodotti. Che cosa fece esattamente Hopkins ? 

Ha creato un bisogno. 

Per vendere Pepsodent  Hopkins aveva necessità di trovare uno stimolo e una gratificazione nel dentifricio in modo tale da indurre il consumatore al desiderio di lavarsi i denti. La soluzione trovata da Hopkins fu LA PATINA SUI DENTI.

Decise di fare pubblicità proponendo il dentifricio come mezzo per diventare più belli risolvendo il problema della fastidiosa patina dentale che rendeva i denti opachi. 

In realtà la patina è stata sempre presente senza che nessuno si preoccupasse. La patina si forma da sempre indipendentemente da quello che mangi  e da quanti lavaggi fai durante il giorno e nessuno ci aveva mai prestato attenzione. Il dentifricio non era affatto l’unico modo per eliminare la patina. Bastava anche mangiare una mela o passare il dito sui denti. 

“Basta passarsi la lingua sui denti per sentire la fastidiosa patina. Guarda quanti bei denti si vedono in giro. Milioni di persone utilizzano Pepsodent per eliminare la fastidiosa patina dentale. ” Questi erano solo alcuni dei messaggi di comunicazione dell’epoca.

Lo stimolo così veniva innescato proprio in relazione della percezione della patina. 

In 3 anni il prodotto si diffuse in tutto il mondo e in 10 anni divenne uno dei beni di consumo più diffusi.

Prima di Pepsodent solo il 7%  degli americani teneva un dentifricio in casa, dopo 10 anni, il 70%. 

Il segnale in questo  caso fu la patina sui denti e la gratificazione consisteva nell’avere dei denti belli (SEGNALE -> GRATIFICAZIONE -> ABITUDINE). 

Vediamo dunque come spesso il prodotto è solo  conseguenza di una gratificazione ricercata dai consumatori e la gratificazione , a sua volta, è estremamente soggettiva e legata alla percezione. Sta a noi saper individuare la giusta gratificazione inerente al prodotto e comunicarla in modo efficace. 

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