Quando un’esperienza d’acquisto può essere considerata realmente positiva?

Per il cliente,  a livello del sistema limbico, l’esperienza di acquisto può coincidere con un’esperienza di piacere o con un’esperienza di dolore e la prima cosa che ogni cervello vuole fare,  è evitare il dolore ed ottenere il piacere.

La prima lezione da imparare dal Neuromarketing è quella di cercare di trasformare ogni esperienza di acquisto del cliente, in un’esperienza di piacere.

Che cosa da il piacere al cliente in un’esperienza d’acquisto?

1) EMOZIONI POSITIVE

Per arrivare a far si che l’esperienza d’acquisto generi emozioni positive non è importante puntare a vendere un prodotto ma  creare una vera e propria esperienza emozionale d’acquisto positiva per il cliente. Questo si traduce in prendersi cura di lui , entrare in empatia con lui, agire perché il cliente sia invogliato a comprare, perchè si ricordi di te positivamente, parli spontaneamente  bene di te. Significa orientare il tuo sistema di vendita al dopo vendita. L’obiettivo non è più la vendita in se ma è l’insieme delle emozioni positive percepite dal cliente subito dopo aver effettuato l’acquisto. 

Si tratta di un completo rovesciamento di paradigma rispetto agli standard di pensiero di vendita tradizionale (spingere il maggior numero di clientI all’acquisto con spot tv, adwords, mail marketing e non curarsi della fase successiva). 

Il nuovo approccio suggerisce di non focalizzarsi troppo sulla generazione di nuovi lead e contatti ma di prendersi cura di quelli già acquisiti. Per crescere nel tempo e creare una community di clienti fidelizzati questo diventa indispensabile. Se l’approccio tradizionale porta comunque risultati alle multinazionali con un  grandissimo budget di marketing , risulta fallimentare per le piccole e medie imprese. Le neuroscienze danno le indicazione per migliorare al costo minore il tuo marketing facendoti conoscere i meccanismi del cervello primitivo che ospitano le sedi decisionali degli individui.

Se una persona effettua un’esperienza d’acquisto negativa  a fronte di una persuasione, questa  si traduce in una delusione ancor più forte quando qualche parte della custumer experience non va come dovrebbe (ritardi spedizione, assistenza inefficace, poca trasparenza, opacità nel trattamento di dati personale). Questo fa scattare nell’individuo un meccanismo di difesa che costituirà un’armatura impenetrabile e sarà difficilissimo riuscire a  fargli fare nuovi acquisti. 

Analogamente,  se una persona vive un’esperienza di acquisto positiva , esperisce e percepisce autenticità e chiarezza, assistenza, empatia, famigliarità e ogni altra emozione positiva, la sua reazione inconscia sarà quella di associare a voi un’emozione positiva e sarà incline a ripetere l’acquisto più e più volte. Questo dipende dal fatto che la mente e il cervello, soprattutto negli strati più profondi, agiscono per ripetizione e abitudine. Più sperimentano un certo tipo di esperienze,  più produrranno meccanismi di reazione conseguente,  e più li consolideranno. 

Una volta impressi nella parte più profonda della mente , questi si radicano nelle abitudini che saranno molto difficili da cambiare.

“Il cervello primitivo non valuta non giudica per prima cosa reagisce ed agisce sulla base di input ricevuti. Se riceve un input positivo reagisce positivamente , con un input negativo reagisce negativamente.”

2) VANTAGGIO PERCEPITO

Secondo tipo di fattore che genera nell’individuo la percezione di un esperienza di acquisto positiva è l’utilità o vantaggio. Intesi nel loro senso più egoistico , l’utilità e vantaggio personali che un individuo vede in un certo prodotto danno origine a un meccanismo che scaturisce nel suo inconscio la spinta ad effettuare una scelta. 

La mente del cliente valuta in modo soggettivo le differenti alternative cercando tra le varie offerte quella che permette di soddisfare al meglio il proprio bisogno o alla percezione di un vantaggio diretto. 

Per esempio,  lo sconto sul prodotto provoca un’esperienza di acquisto positiva determinata da un vantaggio diretto e questo si traduce in un’esperienza di piacere. Nel cervello si attivano i neurotrasmettitori di appagamento e piacere come la serotonina e le endorfine quando l’esperienza di acquisto viene percepita positivamente.

Vediamo dunque come il focus delle aziende si stia spostando sempre più sulla coda  dei funnel,  sia che questi siano online che offline o ibridi. 

Così il customer care, referral marketing, loyalty programs diventano parole chiave indispendabili per il successo di ogni strategia di marketing.

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